16 février 2012, 9h38 : reconstitution d’un « crime » parfait. Armé d’un simple tweet, Jean Saurien (@schloren) altère, vivante, l’affiche officielle de campagne de Sarkozy, publiée deux heures plus tôt sur le site du Figaro. L’internaute découvre en effet que la France Forte, incarnée par le Président-candidat, est profilée sur un paysage de Mer Egée, au moment où la Grèce touche justement les grands fonds.
« J’ai un plugin sur mon navigateur qui m’affiche un symbole lorsque des données Exif sont présentes derrière une image. C’était le cas pour cette photo, ce qui m’a permis d’identifier immédiatement sa provenance. Un journaliste du Figaro s’en était aussi aperçu lorsqu’il avait obtenu le cliché : il avait fait un tweet discret, quelques minutes avant le mien, mais était visiblement soulagé que la paternité de la découverte me soit attribuée. »
Figure incontournable des nouveaux médias (Arrêt sur Images, Europe 1, Huffington Post) et follower de schloren, Guy Birenbaum prend alors le relais : « J’ai reçu l’info, j’ai vérifié et j’ai balancé : tous les médias l’ont repris et ça a fait la journée ! Les journalistes s’intéressent à ce qui se passe sur Twitter, encore davantage lorsqu’il s’agit d’une image, facile à montrer. » Si Jean Saurien a, en l’espèce, commis un crime, il ne reposerait que sur un acte de lèse-majesté ou le début, en image, d’une mort d’homme providentiel, tant la mer grecque a inspiré, dans la foulée, une vague de détournements compulsifs, qui a fait le tour du web hexagonal : Sarkozy et le Costa Concordia, Sarkozy et Merkel en mode Titanic, Sarkozy et la saucisse (La Francfort), Sarkozy en Brice de Nice, etc.
Oops… En résumé, tout le monde a bien ri, un peu moins quand la même histoire d’Exif conduit, outre-Atlantique, à l’arrestation de John McAfee, consécutive à un bug de l’an 2000 chez Vice Magazine. Après avoir fait fortune dans les anti-virus, aux États-Unis, McAfee s’est fait plaisir, à Belize, dans une retraite explosive composée notamment d’amphétamines, d’armes à feu et de jeunes conquêtes en proie à la génération Y-Z.
De quoi intéresser Vice qui le suit en cavale lorsque l’homme est recherché par la police dans une affaire d’homicide. Le 3 décembre, le site publie fièrement une photo de son rédacteur en chef en compagnie de MacAfee, sans masquer les données : Simple Nomad, un twittos heavy métalleux, les repère tout de suite (« Check the metadata in the photo. Oops… »), ce qui conduit inévitablement à l’arrestation, deux jours plus tard, au Guatemala. McAfee est en prison, la maison Sarkozy tourne désormais à l’arrêt, mais ces deux images montrent, au-delà des erreurs, que le public intervient aujourd’hui dans un nouveau rôle : un écran de veille, à proprement parler, une sorte de contre-pouvoir spontané face à l’image, une armée de « décrypteurs » dont les rangs se grossissent à mesure que le flot visuel se remplit.
Check the metadata in the photo. Oops…
Atomique Bien au-delà des spécialistes, la communauté web serait ainsi en train de révéler sa capacité à ouvrir l’œil et lire entre les pixels, en partageant massivement ses trouvailles.
« Le phénomène est tout à fait nouveau, explique Guy Birenbaum. Ce type de réflexes a toujours existé, mais le public n’avait pas d’espace, avant les réseaux sociaux, pour s’exprimer, au-delà de son environnement immédiat ou de son bureau. »
En plus, la force et le déploiement des réseaux reposant largement sur l’image, ils lui offrent intrinsèquement une ressource proche de l’infini. Plus de 250 millions de visuels, par exemple, sont postés sur Facebook ; même type d’indice chez Tumblr ou Pinterest (+ 380 % de membres en 2012) qui profitent de leur statut « visuel » pour enregistrer actuellement une vitesse de rayonnement proche de la lumière.
En résumé, plus les réseaux turbinent, plus la prolifération de l’image acquiert une puissance atomique. Rien d’étonnant, dans ce contexte, à ce qu’un utilisateur anonyme, plus ou moins irradié, puisse tomber sur une pépite, s’improviser en service de décryptage et faire l’effet d’une bombe, ou d’un simple pétard…
N’en déplaise à Bernard Montiel, les images de chatons et de bébés «golri» n’ont pas encore colonisé toute la surface visuelle du web mondial. Il reste, entre autres, la publicité et, plus largement, toute l’iconographie relative à la communication, politique, médiatique ou commerciale. Si certains estiment que Sarkozy a bien mérité sa saucisse, d’autres préféreront révéler, par l’image, qu’un mastodonte comme L’Oréal (9e annonceur mondial) vaut tellement bien ses shampoings qu’on peut lui chercher des poux. Ainsi Joe La Pompe, figure emblématique et pré-historique du décryptage publicitaire, remarqua qu’un spot viral pour le gel Indestructible de Studioline ressemblait étrangement à un film d’Electronic Arts, en 2008, pour le nouveau FIFA.
Greatest Hits La marque est également souvent épinglée sur “Photoshop Disasters”:http://www.psdisasters.com/, le site de référence de l’excès de sébum sur palettes graphiques, pour avoir notamment transformé Beyoncé en égérie quasi-caucasienne ou allongé le cou, en mode girafe subsaharienne, de Pénélope Cruz. Ces exemples montrent que l’image publicitaire constitue, sur le web, un terrain d’observation privilégié, entre activisme décontracté et supercheries méga-LOL ; l’offre des trouble-fête s’y est même structurée, autour de quelques balises bien affûtées.
Dès 2006, au moment où Facebook dénombre 20 millions d’abonnés (1 milliard aujourd’hui) et pendant que Twitter commence à peine à frémir, une petite équipe de blogueurs lancent Photoshop Disasters (PSD):
« Ce fut le premier espace mondial entièrement consacré à la mauvaise retouche photographique, se souvient Beverly Jenkins. Nous publions les pires erreurs, repérées sur le web, grâce une communauté active de contributeurs qui, comme nous, ne manquent pas d’humour, tout en stigmatisant l’utilisation abusive de Photoshop dans les campagnes publicitaires ou les médias. »
Tous les deux jours, en moyenne, PSD diffuse ainsi un désastre visuel qui se joue souvent des principes ordinaires de l’anatomie : main à six doigts, modèle à une jambe, sexe masculin émanant d’une petite robe légère sur une plage caribéenne, etc.
Il manque pas un bras, là ?
Tout le monde y passe et le plus saisissant, justement, est que les images soient passées. Brad Pitt et son « evil twin » portant, dans un magazine allemand, deux fois le même enfant. Ou un mannequin du japonais Shiseido, le plus vieux producteur de cosmétiques, dont la position fœtale laisse pourtant jaillir une immense jambe dans le vide. « Avec les réseaux sociaux, les images circulent de plus en plus vite, bien au-delà de notre public (1,2 millions de visiteurs, chaque mois), si bien que le label ‘Photoshop Disaster’ n’est pas franchement un cadeau. » Entre ses « Greatest hits », introduits par un mannequin totalement désarticulé chez Ralph Lauren, son palmarès annuel des pires photoshopages et son flux d’absurdités, toujours imagées, le site reçoit ainsi régulièrement des messages colériques, voire des menaces de procès.
Renault « vagin » Les créateurs en sourient, mais ils ont sûrement contribué à répandre un petit jeu, accessible à tous (cherchez l’erreur), voire carrément à changer certaines règles. A l’automne dernier, une publicité Dior a été censurée, en Grande-Bretagne, à cause des cils trop longs de Natalie Portman. Simultanément, aux États-Unis, le chercheur Hany Farid lançait FourMatch, le premier logiciel capable d’authentifier une image grâce à un module d’identification des retouches. Si PSD peut faire figure de pionnier, l’image publicitaire semble aujourd’hui évoluer dans un viseur encore plus large, ressemblant parfois à une promenade estivale dans un champ de mines, où n’importe quel objet IP serait prêt à sauter : décrypteurs du dimanche qui énumèrent, sur le web, les résultats hasardeux mis en image par Apple pour la promotion de son outil de reconnaissance vocale ; utilisateurs d’Instagram qui repèrent un personnage de Kit Kat ressemblant, étrangement, à Pedobear, la mascotte virtuelle de la pédophilie, etc.
Une constellation de blogueurs, développeurs et autres objets mouvants, pas toujours faciles à identifier, s’est même positionnée sur cet axe de com’. Advertising Times, par exemple, thématise les ratés publicitaires sous forme de palmarès cinglants, comme celui des « 25 plus mauvaises traductions », dans lequel on apprend, entre autres, qu’une affiche de Renault Koleos peut s’entendre, en Grèce, comme la promotion d’une Renault « vagin ». Pundo 3000 ou Photos Non Contractuelles sont spécialisés, de leur côté, dans la radiographie des visuels produits. «L’idée m’est venue fin 2010, explique Xavier Deneux, développeur informatique, dans un restaurant d’entreprise : les images présentes sur les emballages n’avaient rien à voir avec les aliments. »
Photoshop fait des désastres dans la publicité et les médias. Depuis 2006, une communauté virtuelle les surveille : “psdisasters.com”:www.psdisasters.com
L’idée m’est venue fin 2010 dans un restaurant d’entreprise : les images présentes sur les emballages n’avaient rien à voir avec les aliments
Il lance alors PNC, une plateforme communautaire permettant de diffuser des photos, sur le mode « avant / après », en révélant les flagrants délits de la publicité. La version réaliste du Quick n’Foie Gras, par exemple, est tout à fait rebutante, sans parler des lasagnes bio et végétariennes de Leclerc qui s’ouvrent, en vrai, sur une « flaque gélatineuse », à la frontière d’un Chili et d’un ragoût. « Le site a connu le buzz, début 2011, lorsque David Abiker, chroniqueur à Arrêt sur Images, a repris l’info ». Il continue à accueillir 60 000 visiteurs, en moyenne, chaque mois et à couper fréquemment l’appétit sur Facebook : « Ce midi, on ne mangera sans doute pas de blanquette de poulet… »
À poil ! « Was this planned? Was this not? Were we duped? Was it a fuck-up? ». Après l’arrestation de John McAfee et sa prise de distance, publique, avec le magazine, la réaction officielle de Vice ne contribue pas franchement à lever le doute sur la nature de sa « bourde ». D’aucuns ont même évoqué une erreur suspecte compte tenu de l’exclusivité mise en scène par le média, de la photo litigieuse à l’arrestation en direct sous l’œil de ses caméras. Quoi qu’il en soit, le sujet a suscité un certain bruit de fond qui, au-delà de l’anecdote, pourrait bien nous plonger dans une troisième dimension. 1/ Le web 2.0 et les réseaux sociaux constituent un nouveau souffle, cyclonique, en matière de communication. 2/ Le public suit, partage et, entre les deux, arrête les images. 3/ L’erreur fait gazouiller, souvent plus largement qu’une copie parfaite. Parfois, on pourrait même éviter de la corriger…
Was this planned? Was this not? Were we duped? Was it a fuck-up?
« La Redoute fait fort ! » Le 4 janvier 2012, ce petit tweet, posté au milieu de la nuit, va enflammer le web francophone et lancer le buzz de l’année. Il est en effet accompagné d’un lien hypertexte vers une photo du catalogue en ligne, dans lequel un internaute a découvert un petit détail grâce au zoom intégré : derrière la plage où quatre enfants courent, complices et souriants, un homme sort de l’eau, entièrement nu ! En quelques heures, l’image fait le tour des réseaux sociaux, puis des médias, à tel point qu’elle devient, le jour même, le 2e sujet mondial le plus exposé sur Twitter. Averti rapidement d’une activité virale spectaculaire autour de la marque, La Redoute supprime immédiatement la photo et présente ses excuses, mais le mirage est lancé : parodies, fausses publicités et même vraies campagnes, autour de l’homme nu, comme celle des 3 Suisses, qui lui colle sans tarder un superbe slip de bain à moins de 10 euros. Pendant ce temps, La Redoute prépare le coup d’après : dès le 1er février, elle rebondit et parie sur son « bad buzz » en lançant un jeu-concours pour rechercher 15 autres erreurs dissimulées, volontairement, sur le site.
Rolex L’opération est un succès massif : le trafic augmente de 70 %, les 15 gagnants sont entièrement rhabillés et les communicants de tout poil acclament cette campagne réflexe, retournant un bug fracassant en habile stratégie de promotion. Malgré l’enquête interne, annoncée par l’entreprise, l’origine de la « blague » peut rester tranquillement inconnue. Pas inconcevable sur un catalogue de 34 000 références et une armée de sous-traitants. Très opportune, pour d’autres, juste avant les soldes et de la part d’une marque déjà remarquée pour son incubation virale. Tant que le doute subsiste, il n’est pas absurde de se demander, en effet, si l’erreur initiale était une vraie surprise, un simple laissez-passer ou une opération savamment orchestrée.
« Les internautes ont souvent le sens du complot, commente Guy Birenbaum, car il ne faut pas sous-estimer la capacité des gens à faire des conneries, ni oublier que l’erreur est rarement positive, loin de là, en matière de communication. Cela ne signifie pas que nous devons être dupes. A titre d’exemple, il m’arrive fréquemment de recevoir des messages qui me disent ‘regardes, dans le coin à droite’ et de constater que l’expéditeur n’est généralement pas très loin de celui qui a mis le truc dans le coin ! »
Sur le web, dans tous les cas, l’ombre du doute se situe généralement à proximité de la lumière. D’ailleurs, le succès redoutable de « l’homme nu » et d’autres bad buzz retentissants, basés sur une erreur plus ou moins contrôlée, sont susceptibles de donner d’autres idées. Le «shockvertising» à la Benetton pourrait ainsi laisser place à une communication post-moderne, codée, dont l’enjeu principal consisterait à appréhender la manière dont elle sera décryptée. Certains « fails publicitaires », identifiés comme tels, semblent déjà nous la mettre à l’envers. Quand un internaute est tout content de capturer une pub de Rolex, sur lemonde.fr, en face d’un article sur la droitisation de Sarkozy, poings fermés, on peut en effet se demander d’où vient la vraie valeur pour « la montre des leaders » : de l’encart ou, maintenant, de la copie d’écran ?
Un des hit de l’année 2012
bqhidden. Les internautes ont souvent le sens du complot
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