Tealer, la mode est stone

11 Rue d’Alexandrie, Paris 2e – Chez Tealer, la déco annonce la couleur. Au fond de la boutique exiguë installée en plein cœur du Sentier, 4 lettres en néon jaune attirent l’œil. Elles forment le mot « kush », une variante de cannabis originaire d’Asie. Une déco raccord avec l’esprit du shop. Dans l’antre de la marque, on peut aussi bien acheter du textile que des grinders, l’accessoire préféré du fumeur de weed.

La weed, ça donne les crocs... / Crédits : DR.

Sur 3 étages, les cartons de fringues et d’accessoires s’empilent. En ce moment, les carnets de commandes de la start-up ne désemplissent pas raconte Jeff, le patron. Dans quelques semaines, Tealer devrait d’ailleurs s’installer dans des nouveaux bureaux de 300 m². En 4 ans, la petite entreprise a bien grossi. De griffe préférée des stoners, elle est en passe de conquérir le showbiz.

Dealers de sapes

Pour discuter au calme, Jeff, qui arbore casquette et T-shirt de la collection, nous entraîne plus loin dans la rue, chez Alex l’autre créateur de la start-up. Dans la pièce, 5 potes font tourner un spliff. C’est enfoncé dans un canapé noir que le boss rembobine l’histoire de Tealer, la marque qui rend hommage à la culture cannabis. Jeff explique les motivations initiales :

« L’objectif était de donner une nouvelle image de la weed, sortir du côté reggae. C’était plus un lifestyle qu’une revendication, les couleurs vert, jaune, rouge sont bannies depuis le départ. »

Jeff, l'un des boss de Tealer. / Crédits : Quentin Le Palud

Dès la création en 2012, les 2 potes jouent à fond le côté deal : les commandes se font sur le portable de Jeff et les fringues sont livrées dans des pochons. Au départ, la boutique n’a même pas pignon sur rue : pour se procurer les sapes, il faut traverser le magasin voisin puis descendre un escalier. A la cave, une rampe de skate, un canapé et l’atelier de fabrication. « C’était atypique », se marre Jeff :

« Le client vivait une expérience plutôt unique quand il venait pécho son T-shirt en bas. C’était fréquent de le voir revenir quelques jours plus tard avec des potes et ainsi de suite. »

Tealer se développe partout dans les skate-shops, sauf à Paris où seul point de vente reste la boutique :

« On voulait garder cet esprit dealer de T-shirts. »

Un rapport à la weed pas toujours bien compris des autorités. Courant 2015, les forces de l’ordre déboulent dans la boutique. A force de trouver des petites boites estampillées Tealer dans le 2e arrondissement, ils suspectent un trafic. Après une visite guidée de la boutique, les policiers repartent rassurés.

People et musique

Dès sa création, Tealer a la cote et séduit le public des boîtes de nuit branchées de la capitale. En 2013, alors que la marque n’a qu’un an, l’équipe de Savoir Faire, à la programmation du Social Club, remarque les nombreuses sapes Tealer dans le club. Ils leurs proposent une résidence mensuelle. Tealer monte les « Kush Parties », aujourd’hui au Showcase. Dans la foulée, Jeff et Alex montent Tealer records. Un label qui organise des soirées Hip-Hop et House, mais aussi sort des EP et des Mixtapes.

Oxmo Puccino, sapé comme jamais. / Crédits : DR.

Mais l’un des premiers people à booster Tealer c’est… Nadine Morano ! A l’été 2013, l’ancienne ministre prend la pose à côté d’un mec sapé en Tealer. Une association qui fait marrer. La photo postée sur Twitter est repérée par le quotidien Métro, qui la relaie et déclenche le buzz. Aujourd’hui, ce sont les stars du rap US qui portent haut les couleurs de la marque. Wiz Khalifa, Rihanna ou A$AP Ferg sont aperçus avec un tee’ ou un goodies de la marque.

L’âge de raison

Le dernier carton de Tealer, c’est le model « Asapsuke », mis en vente début février. Sur le T-shirt, le buste d’A$AP Rocky apparaît dans les habits de Sasuke, l’anti-héros acclamé par les fans du manga Naruto. Jeff détaille :

« On mélange deux univers, en faisant référence à l’enfance de ceux qui nous suivent ou à une image qu’ils ont kiffé. Tous les produits en rapport avec une série marchent. »

Aujourd’hui les fondateurs prennent leurs distances avec le cannabis spirit, comme l’expliquent Alex et Jeff :

« Le cœur de la marque reste la weed, mais c’est beaucoup moins mis en évidence. On a grandi en même temps que notre public et c’est plus compliqué de s’afficher comme un aficionado. Maintenant avec notre notoriété le nom suffit en lui-même. »

La team Tealer. / Crédits : DR.

Les dealers se sont assagis. La boîte compte désormais une dizaine de CDI qui ont tous entre 25 et 30 piges. Et Jeff a un peu plus le sens des responsabilités :

« Quand je vivais dans la boutique, j’avais ramené 200 personnes à un after. C’était drôle, mais aujourd’hui je ne le ferai plus. »

D’autant que le premier étage est désormais loué à d’autres marques, pour des événements éphémères. Tealer élargit progressivement son champ d’action : elle vend 20% de ses propres fringues à l’international et deale des conseils en comm’ et design. Elle produit même des sapes pour différentes marques. Le monde ou rien.