Daymolition, l’usine à clips du rap français

2016 – Timal, 18 ans, est un rappeur confidentiel de Champs-sur-Marne (77). « Plus personne d’autre ne va filmer ce mec. Il est beaucoup trop fort. » Screetch est en voiture quand on lui fait découvrir le rookie. L’auto-entrepreneur et réalisateur ne le lâchera plus. « Timal m’envoie son deuxième morceau. Je lui donne des conseils, il peaufine le refrain. On tourne le clip. Et là, il explose ! » Une série de freestyles et plusieurs millions de vues plus tard, l’artiste confirme avec son album Trop Chaud, rapidement disque de platine. Un sourire dans la voix, le grand gaillard enjoué aux cheveux bouclés ajoute :

« On veut le moment où il y a l’étincelle chez les petits. Il suffit de lancer l’essence dessus, et ça prend. »

Le « on », c’est lui et son associé, Styck. Ensemble, ils ont fondé Daymolition, une boite de production devenue l’usine à clip du rap français. Des buzz comme celui de Timal, ils en ont fomenté un paquet. Avec ses 1,89 million d’abonnés YouTube, l’entreprise a entre autres servi de rampe de lancement à Ninho, Hornet la Frappe, mais aussi la Sexion d’Assaut et ses célèbres membres Gims et Black M.

Dans le milieu, Daymolition et ses équipes sont connus pour réaliser des clips à la pelle et avec deux bouts de ficelle – comptez moins de 1.000 euros la vidéo. Le succès est tel que l’entreprise a monté une seconde structure, Daylight, qui cible les plus gros vendeurs, de Jul à Sofiane en passant par Dadju ou la superstar congolaise Fally Ipupa. Depuis 12 ans, les deux discrets fondateurs, Styck et Screetch ont fait un hold-up sur la production de clips du rap français. Jusqu’à devenir incontournable pour les artistes, qu’il s’agisse de leur premier freestyle ou de leur dixième disque d’or.

La débrouille

Assis à une table au beau milieu de la Gaîté Lyrique, centre culturel du 3e arrondissement de Paris, Screetch a le regard pétillant et toujours un sourire en coin. L’homme est quasi-inexistant dans les médias. Il n’a pas non plus de compte sur les réseaux sociaux et, si on cherche sur Google, on ne trouve qu’une seule photo de lui. Ses apparitions au compte-gouttes font sourire Boris, collaborateur de longue date de Daymolition, qui le qualifie de « génie discret ». « Pour lui parler, tu peux sonner chez lui. Et encore, tu n’es pas sûr de le trouver ! », s’amuse Sonny, un autre pilier de la chaîne. Capuche sur la tête et look discret, Screetch concède ne pas chercher à être connu : « Je ne me montre pas ».

Au départ inquiet à l’idée de répondre à une longue interview, Screetch se prend au jeu en racontant ses tournages les plus insolites. Amusé par le terme « débrouillardise », l’entrepreneur préfère parler de « folie insouciante ». Il raconte que, même sur les gros tournages, l’improvisation reste son maître-mot. En 2013, pour le premier clip en solo de Gims, Meurtre par strangulation, l’équipe est entrée par effraction dans un château abandonné, aux alentours de Florence. Ils ont scié la porte d’entrée. Aujourd’hui, la vidéo cumule 34 millions de vues.

Sur les 6.000 vidéos de la chaîne YouTube Daymolition, la plupart sont des street-clips. Le principe est simple : le rappeur se filme en bas de chez lui, dans son quartier, entouré d’une foule. Des street-clips bon marché et efficaces, inspiré du morceau Pour ceux de la Mafia K’1 Fry qui a démocratisé le genre en France à partir de 2003.

Chacun a sa vidéo favorite. Pour Styck, le membre du duo fondateur le plus à l’aise devant les flashs des appareils photos, c’est un freestyle de Hayce Lemsi, Jarod et Fababy. Pas question d’oublier ses premiers tournages au cœur des nuits parisiennes, pour celui qui vit depuis 2018 en Côte d’Ivoire. Barbe bien taillée et fringues toujours ajustées, Styck est comparé par son binôme Screetch à Alessandro Del Piero, un footballeur italien « beau, charismatique ».

Hype Hagrah, ancien rappeur désormais consultant pour le label AWA, se marre devant l’improbable clip « La Daberie n’est jamais finie », où un rappeur fouette le sol de sa ceinture. Blague à part, il n’hésite pas à faire appel au mastodonte du clip : « Si j’ai besoin d’une vidéo en dernière minute, j’envoie quelqu’un de chez eux : on sait qu’ils vont ramener des images ! ». Quant à Chérif Tandjigora, réalisateur et ancien membre de l’équipe, il évoque une vidéo hilarante de Hayce Lemsi et Alkpote au studio, où ce dernier se met à faire des ombres chinoises. « Des clips fast-food » qui, selon lui, ont permis à Daymo’ de se démarquer au tournant des années 2010. « À l’époque, le matos était très cher ». Impossible pour les jeunes rappeurs de financer leurs vidéos.

Démocratisation

« On s’est construits dans l’opposition aux médias comme Booska-P sur lesquels beaucoup de rappeurs émergents n’étaient pas mis en avant », explique Styck, qui poursuit :

« Les maisons de disques produisaient toujours les mêmes artistes, et le rap vieillissait. »

Lucas Maggiori – qui deviendra Styck – et Richard Bismuth – alias Screetch – se rencontrent dans un kebab du 91 en 2008, à la sortie d’un concert de rap en soutien à DJ Vons, producteur de rap, après le décès de son père. « Un coup de foudre amical », se souvient Screetch. Son « âme frère » maîtrise le montage. Ils sont tous les deux originaires des alentours de la Place de Clichy à Paris et tout aussi fan de rap. « On a fusionné », s’amuse-t-il. Ensemble, ils décident de mettre en lumière un jeune collectif de rappeurs, amis d’enfance de Richard. Leur nom : Sexion d’Assaut. Barack Adama, membre du collectif, se souvient : « Dès qu’ils nous ont vu rapper, ça leur a donné l’idée de faire un site. » C’est la naissance de Daymolition.fr. Pour le rappeur, plus qu’un business, Daymolition est une affaire de famille : « Ils connaissent ma femme, mes enfants, et vice-versa ! Avec eux, quand je tourne un clip, j’ai l’impression d’être en pantoufle. »

À l’époque, Booska-P a trois ans et le rap français en ligne n’en est qu’à ses balbutiements. « On est allés voir le grand frère d’un pote pour qu’il nous aide à fabriquer un site internet », se souvient Styck :

« Il n’y croyait pas trop et nous a dit de revenir quand on aurait vingt vidéos. Quand on est revenus, on en avait cent. »

« On passait des nuits blanches à monter »

Styck et Screetch font croire à leurs parents qu’ils continuent à suivre leurs formations en art pour le premier et en commerce pour le second. En réalité, le duo est déjà omniprésent dans le milieu du rap et écume l’Île-de-France. De Vald à Georgio, en passant par Alkpote, tous passent devant leurs caméras. Une époque non rémunérée, se souvient Styck :

« J’avais une chambre de bonne à Pigalle. Screetch partait en mission dans le 77, moi dans le 91. On se retrouvait après, et on passait des nuits blanches à monter. »

Chérif Tandjigora, réalisateur des premières heures, évoque les soirs où la Sexion d’Assaut était invitée à Planète Rap, l’émission emblématique de Skyrock : « Screetch se dépêchait pour prendre les images, et les passait à Styck pour qu’il les monte en un temps record ». Le soir même, le nombre de vues fait régulièrement saturer ses serveurs.

Lucas, le plus businessman des deux, est attiré par le développement de la marque. Richard – « super gentil, déterminé, et un peu désorganisé », pour Barack Adama – est guidé par l’envie de former de jeunes clippeurs. En 2016, Daphné Weil, manager et productrice influente du rap français – qui a entre autres travaillé avec Ärsenik ou les X-Men – les aide à structurer ce business. D’« autodidactes farfelus », selon les mots de Styck, ils deviennent des chefs d’entreprises.

À LIRE AUSSI : Hamad, boss de Booska-P, le média qui talonne Brut et Konbini

Le dernier associé arrive un an plus tard. En 2017, Fianso est au sommet de sa carrière, en même temps que ses amis clippeurs. « On a tout partagé avec Sofiane », se souvient Styck. Les galères – Screetch évoque la cinquantaine d’émissions de freestyles rap où ils se sont croisés depuis 2010 – comme le succès et les millions de vues. Alors, quand il monte le projet de l’émission Rentre dans le cercle, il se tourne vers eux. Styck raconte succinctement en ajoutant : « À ce moment-là, on le fait entrer au capital ». Et c’est tout. L’équipe n’aime pas parler argent. Et le rappeur préférerait rester discret. Seule info publique, Daphné Weil, Fianso, et les deux membres fondateurs possèdent chacun, depuis 2018, un quart des parts de D.A.Y, la maison-mère qui réunit Daymolition et Daylight.

Clairefontaine des rappeurs et des clippeurs

« Daymolition est devenu un sceau, un tampon. Mais le coup de génie, c’est que tout le monde peut y aller », explique Hype. « Daymolition est le Clairefontaine du rap », s’amuse Styck, en référence au célèbre centre de formation du football français. Tout le monde y est passé, rappeurs comme clippeurs.

Des carrières qui font rêver Bêta, rappeur de Colombes (Haut-de-Seine). Assis sur un banc de sa cité, il raconte qu’il a publié récemment son premier freestyle sur Daymolition : 17.000 vues. Un score à la hauteur de ses attentes. « C’est la force du nombre. Un mec qui fait 1.000 vues sur sa chaîne, il va peut-être en faire 7.000 ou 10.000 sur la nôtre. C’est un cercle vertueux », décrit Styck. « C’est des mecs qui ont toujours kiffé le développement artistique : voir des gens partir de loin et monter », renchérit Barack Adama.

Sonny, 23 ans, en sait quelque chose. Canette à la main, le jeune réalisateur, installé dans son jardin à Arcueil, se souvient de son arrivée à Daymolition au milieu des années 2010. Agé de 16 ans, il pense simplement filer un coup de main à Screetch sur un tournage. Mais la tête pensante de Daymolition l’emmène partout, des cités de France à Tokyo et New-York, de Ninho aux rappeurs inconnus. Sonny devient un des caméléons de Daymolition et Daylight. Son histoire, des dizaines de réalisateurs l’ont connue ces dernières années. Certains piliers sont encore dans les rangs de Daymo’. D’autres, comme Chérif qui a fondé No Color, ont pris leur envol.

Le centre de formation a vécu une baisse de régime ces trois dernières années. Depuis septembre 2018, la chaîne YouTube est passée de 20 à sept millions de vues mensuelles. Pour Chérif Tandjigora, elle « s’est essoufflée ». Doumsi, rappeur qui a fait appel à Daymolition, s’attendait à ce que ses clips soient davantage visionnés : « Ils enchaînent trop de clips. Personne ne regarde six clips par soir ! ». Pour Hype Hagrah, homme de label, c’est sur Instagram désormais que se repèrent les jeunes talents, qui se filment eux-mêmes, souvent au smartphone.

« Nous, ça ne nous inquiète pas », assure Screetch, qui ajoute :

« Au départ, on voulait juste filmer nos potes, tout le reste c’est du bonus. Je suis bizarrement content de cette période creuse. À un moment, on avait trop de pression. Je sais qu’on a l’oreille, la passion, et qu’on retrouvera des talents ! »

En attendant de trouver la nouvelle perle rare, le duo ne chôme pas. Styck travaille actuellement avec la chaîne Trace Urban sur YouTrace, « une copie conforme de Daymolition en Afrique et sur YouTube ». Screetch, membre de Neetch, un duo de clippeurs créé avec son ami Nathanaël Munnich, a toujours un projet sur le feu. Il consulte son téléphone, qui, en deux heures d’entretien, a accumulé des dizaines d’appels en absence et de messages. Il doit partir : « Au final, la priorité restera toujours Daymolition ».