Le juteux business de la cigarette électronique goût cannabis

Place de Clichy, Paris 8e – « On a rentré du CBD dans notre catalogue parce qu’au départ ça nous faisait marrer, et au final ça a fait péter tous les scores. » Dans son bureau, Olivier, responsable du site du Petit Fumeur, un distributeur de cigarette électronique, s’enthousiasme pour la nouvelle mode du « e-joint ». En 4 mois, le phénomène représente déjà 10% du chiffre d’affaires de son entreprise spécialisée dans les cigarettes électroniques.

Le CBD, acronyme de cannabidïole, est un agent présent dans la marijuana, qui aurait des vertus relaxantes. La molécule est extraite du chanvre. Le liquide pour cigarette électronique au CBD, a la même odeur champêtre et le même goût reconnaissable entre mille que son cousin le cannabis. Mais à l’inverse de ce dernier, il ne contient pas de THC. Et le CBD n’est pas un psychotrope et ne provoque pas de dépendance.

Le CBD booste les ventes

Dans les locaux exigus du Petit Fumeur, la fumée épaisse des vapoteuses scotchées aux mains des quatre salariés présents envahit les trois pièces qui servent d’entrepôts. Les étagères sont remplies de flacons aux couleurs flashy, aux noms et designs équivoques. Ainsi le « mango kush space monkey », orné d’un singe cosmonaute et entouré d’un halo verdâtre. Le CBD est partout : pas moins de 80 produits sont proposés à la vente. Des petites fioles légèrement dosées jusqu’aux boosters pour agrémenter n’importe quel e-liquide, à une centaine d’euros.

Olivier a écrit une dizaine d’articles sur le sujet du CBD pour le site du Petit Fumeur. De quoi rameuter les foules et ranimer l’intérêt pour la vape. Entre deux grandes tafs, il précise :

« On avait une courbe de vente assez linéaire depuis la fin de l’âge d’or de la vape [2012-2013] et le CBD l’a clairement fait remonter. »

Même constat chez leur concurrent de Green and Vape, où les ventes représentent 20% du chiffre d’affaires.

Pionniers de la vape au chanvre, Antonin Cohen et Sébastien Beguerie avaient flairé le filon dès 2014, en créant Kanavape, la première cigarette électronique au CBD. Mais pour vendre leur clope, les deux compères avait mis le paquet sur les soi-disant atouts médicinaux de la molécule. Épinglés par l’Ordre des pharmaciens pour publicité illégale, le tribunal de Marseille les a condamnés à 10.000 euros d’amende et de la prison avec sursis. Après cette mésaventure, le CBD est resté dans les cartons de la plupart des distributeurs. L’engouement des consommateurs états-uniens pour ce produit allèche finalement l’appétit des fabricants européens. En France, le retour en grâce culmine en septembre dernier, à la grande messe du marché de la vape : la Vapexpo de la Villette à Paris. Plus gros rassemblement des professionnels en France, ce salon dévoile les tendances à venir du business. Le CBD est l’invité star, présent sur tous les stands, des plus petites marques jusqu’aux mastodontes du secteur.

Fin novembre 2017, cerise sur le gâteau. Le quotidien Le Parisien fait sortir de l’ombre ce qu’il nomme le « e-joint » en publiant une série d’articles sur le sujet. L’appellation reste en travers de la gorge d’une partie de la profession qui voit d’un mauvais œil l’amalgame CBD égal weed. Mais le badbuzz sert le business. « D’une ou deux fioles par mois, les ventes se sont envolées », rapporte Damien de chez High Vaping, fabricant et distributeur.

Facile à fabriquer

Derrière les boutiques, grossistes et fabricants ont bien su adapter leur offre. Assis dans son bureau d’Asnières, jonché de papiers et de cartons d’e-liquides, Raphaël Freund en connaît un rayon sur le sujet.

Et selon lui, se lancer n’est pas compliqué :

« Il n’y a pas encore de normes qui régissent le marché, tout le monde peut en faire dans sa baignoire. »

En effet, rien de plus simple que de fabriquer le liquide miracle : une pointe de glycérine pour la fumée, un soupçon d’arôme pour le goût et quelques gros cristaux de CBD importés sous l’emballage. Seul point noir au tableau, l’origine du chanvre, dont personne ne veut parler. Il viendrait tantôt d’Europe de l’Est, tantôt d’Espagne ou parfois directement des Etats-Unis.

Chez Liquideo, on a troqué la baignoire pour le laboratoire. La boite, fondée en 2009 par le businessman Simon Belhassem, est un poids lourd du secteur. L’entreprise, installée dans le 11e arrondissement de Paris, emploie presque 140 salariés. « Tout est fait sur place de la formulation à la conception », explique Sophie, du service marketing. « La gamme Weedeo est dans le top 20 des ventes », assure Ruben Messica, chargé de production et des achats. A 44 ans, l’homme à la voix grave est enthousiaste :

« Quand je vois le succès de ce produit dans les autres pays d’Europe, comme l’Angleterre, il n’y a pas de raison que cela ne s’installe pas durablement en France. »

Chez ce gros acteur du marché, présent dans une trentaine de pays, le produit est décliné en quatre goûts avec quatre taux de CBD différents. A cela s’ajoutent quatre boosters. D’ici le salon qui aura lieu à Lille en mars, la société compte doubler son offre. Une opportunité qui fleure bon le succès marketing. Liquideo songe même à collaborer avec l’artiste Julien Marinetti. Pour plaire aux consommateurs fashion, le sculpteur serait en charge de designer une « collection capsule » au CBD.

Un vide juridique

Certains sont plus sceptiques. « Ça va durer un an, un an et demi. Les gens qui veulent se défoncer ne vont pas y trouver leur compte », estime Florent Eguibeguy, responsable commercial chez le fabriquant Vincent dans les vapes. Pour lui, « il y a surtout un effet médiatique ». Et le prix est un énorme frein juge le commercial :

« Il faut compter entre 15.000 et 20.000 euros pour un kilo de CBD. Au final, le produit est très cher, environ 70 euros pour 10 ml de e-liquide. »

« Je ne me sens pas d’en faire beaucoup par déontologie. Moi j’en ai testé, je ne suis pas convaincu, ça me détend pas plus que ça », explique d’une voix rauque Richard Collombod. Il tient depuis quatre ans CoolVapote, une petite boutique sur l’avenue de Saint-Ouen, dans le 18e arrondissement de Paris. Soulignant le manque d’études sur le produit, il met en garde :

« Ce n’est pas quelque chose qu’on prend et qu’on jette aux clients, c’est super délicat. »

Mais son scepticisme s’arrête là où le commerce commence :

« Moi j’observe… mais j’en vends sur commande je suis commerçant monsieur, si un client veut absolument quelque chose je lui vends. »

Côté ministère de la Santé, on ne sait pas vraiment sur quel pied danser. « La présence de CBD dans la cigarette électronique interroge », se contente-t-on de répondre du côté du service communication. Et pour cause, deux législations se contredisent. Le code de la santé publique interdit la vente et la consommation de cannabis mais le code rural apporte une dérogation. Le chanvre dépourvu de THC est en effet commercialisable. Les promoteurs du CBD se sont engouffrés dans ce flou juridique. En attendant, le ministère déclare « suivre attentivement l’évolution des connaissances en la matière ».