Du punk au business, la petite entreprise de François, ex-Ludwig von 88

Bastille, Paris 11. Implantée au 17 rue Keller, la « Boutik ». Derrière sa devanture rouge, des rayons surchargés de fringues multicolores et couverts d’imprimés. Dans un coin, une veste à fourrure fluo côtoie des ceintures à piques. Le spot est le distributeur officiel de la marque Goeland dans la capitale. Et sur les portants, des dizaines de t-shirts et sweats à slogan : « Destroy Facism », ou le plus geek, « Gamer forever ».

Au fond du magasin, deux adolescentes gloussent. « Pas de sac en cabines, s’il vous plaît ! », leur lance Stéphane, qui gère la boutique depuis 10 ans. Il porte un sweat à l’effigie d’un label de métal de « ses » années et un écarteur dans chaque lobe d’oreille :

« A l’époque je faisais du skate, je portais une crête et j’étais pas mal dans la provoc’. Aujourd’hui, les jeunes sont beaucoup moins engagés que dans les années 1990. »

Depuis 25 ans, les punks fondateurs de Goeland font de la vente par correspondance pour des groupes et des t-shirts engagés ou générationnels. Sauf que le secteur est en crise et la boutique pourrait bien fermer ses portes : « Maintenant c’est plus pareil, c’est plus comme avant », lâche Stéphane, un brin désabusé.

Un atelier sérigraphie dans la salle de bain

L’histoire de Goeland commence en 1989 dans une baignoire. François Gondry, fin bricoleur et bassiste du groupe punk et antifasciste Ludwig von 88, inaugure un atelier d’impression maison pour les t-shirts du groupe. « Les mains, les t-shirts et la salle de bain sont pleins de tâches ! » Mais cela évite au groupe de voir ses créations piratées et le budget des tournées amputé. Le système D est de rigueur :

(img) François Gondry, ex Ludwig von 88

« Je fais le tour des vendeurs de produits de sérigraphie avec mes cheveux bleus, ma 304 peugeot violette et mon fils Jules, qui a quelques mois, sur le dos. Les mecs sont sympas, me filent des conseils, du matos gratuit et me rendent des services. »

A son tour, François rend service à ses potes en imprimant les t-shirts des Wampas, de Parabellum et de Bérurier Noir dans sa cave.

Ami des ennemis du système, Goeland séduit aussi les antifascistes, antiracistes et anarchistes de l’époque avec des t-shirts à slogan provocs. La demande explose et pour honorer son carnet de commandes, François a besoin de matos et donc d’investisseurs. Il se tourne vers Olivier, aujourd’hui directeur commercial de la boîte. Crâne rasé et fringues décontractées, il sort de la Japan Expo de Paris :

« A l’époque, j’étais un des rares dans la bande à avoir un travail à peu près stable donc j’ai prêté de l’argent à François pour qu’il imprime ses t-shirts. Quand l’activité s’est développée, on s’est associés. »

Du punk au rap

Le premier catalogue, imprimé sur une feuille de papier A4 pliée en deux, sort en 1992. Pour les aider, des potes « dont le parcours académique s’est, comme nous, arrêté au milieu de la seconde » rejoignent l’équipe. Olivier se souvient :

« Au bureau, on évitait de reproduire ce qui nous avait emmerdé dans nos jobs chez Prisu ou Casto. On fréquentait les mêmes concerts et les mêmes troquets. »

Après le punk et le milieu des ultras, Goeland passe au métal, puis au hardcore. En 1993, la marque collabore avec Assassin, « le groupe de rap doté du plus gros public rock », explique Olivier. Puis c’est Joey Starr qui passe commande pour l’impression des t-shirts de Suprême NTM. Beaucoup de musiciens font appel à Goeland, qui est l’une des seules marques sur le créneau du merchandising de groupe en France :

« J’ai un peu l’impression d’être un grand-père quand je dis ça, mais le merchandising de groupe a complètement explosé à cette époque-là. »

A l’aube du nouveau millénaire, le punk agonise et pourtant Goeland décolle. Dans la bande, tous ne voient pas d’un bon œil la conversion au business. Olivier se souvient des premières discussions animées au bureau :

« On a débattu plus d’un an sur la question du référencement des t-shirts de groupes étrangers comme Metallica, Motorhead, ACDC ou Bob Marley, avant de se donner le feu vert. Ce n’est pas comme si on se mettait à vendre des T-shirts de Johnny. »

François range sa basse pour se concentrer sur les affaires. En 2000, Goeland emploie une quinzaine de salariés et investit des locaux de 750m². Finie la déconne, à commencer par le choix des nouvelles recrues. François-Xavier, le directeur du web marketing, se souvient :

« Suite à quelques mauvaises expériences avec des connaissances, François s’oriente vers des profils qui correspondent plus à la fiche de poste qu’il veut remplir »

Piloté par des pros, Goeland se lance sur la toile et met en ligne la première version de son site en décembre 2000.

Web marketing et exonération fiscale

Victime de son succès, Goeland procède à une restructuration interne en 2001 et se lance dans… l’optimisation fiscale :

« On menait deux activités de front, la VPC [Vente par correspondance] et la sérigraphie. On a scindé ces métiers en deux entités, ce qui nous a permis d’emménager dans un local situé en Zone franche urbaine et de bénéficier de certaines exonérations. »

En 2008, Jules Gondry fête ses 18 ans. L’entreprise de papa emploie soixante personnes et n’a jamais connu qu’une croissance à deux chiffres depuis sa création. Le directeur commercial jusitife :

(img) Olivier Renard, le co-fondateur

« En dépit de l’image de société atypique qu’on véhicule, on est aussi là pour faire du commerce et gagner de l’argent, payer les salaires, les charges sociales et le loyer en fin de mois. »

Aux puristes, clients de la première heure, s’ajoutent les « gamins qui passent par des phases de recherche » m’explique Stéphane, le gérant de la boutique, en m’assurant que le motif tête de mort et les slogans punks sont indémodables chez les teens. Sur son site, Goeland leur propose jusqu’à 9.000 références. De quoi accompagner toutes les étapes d’une bonne crise d’adolescence. Goeland est alors « le référent des sous-cultures en France » résume François-Xavier, qui précise au passage que « ceux que ça a embêté ont quitté la boîte ».

« Aucun licenciement n’a été contraint »

Fan de punk-rock aguerri aux techniques du webmarketing chez Myspace, François-Xavier a été engagé par Goeland en 2010 pour assurer la refonte du site marchand, sur fond de crise économique, aux côtés de Baptiste Bouillot, Responsable Technique ayant fait ses armes chez Hi-Media. Le « système », dont le rejet a contribué au succès de la marque, est officiellement bien pourri. Mais en période de vache maigre même ses fans les plus fervents préfèrent « acheter un steak à la fin du mois plutôt qu’un t-shirt engagé », analyse-t-il. Et la concurrence se fait rude :

« Aujourd’hui, tout le monde peut monter un site marchand sur Internet, sans compter qu’avec la baisse des frais de port, la concurrence étrangère s’est intensifiée. »

Goeland doit réduire la voilure en faisant appel à des départs volontaires : en cinq ans, plus de moitié de l’effectif quitte l’entreprise « sans qu’aucun licenciement n’ait été contraint », précise-t-il.

Il y a quelques semaines, Goeland a fermé sa boutique nantaise et l’échoppe parisienne devrait connaître le même sort : une affiche placardée dans la vitrine du magasin de la rue Keller indique que le bail est à céder. La fermeture des boutiques physiques marque la fin d’une époque, mais ne sonne pas pour autant le glas de la marque, nous assure l’équipe. Pour sauver la mise, la griffe parie sur le tout numérique, comme nous l’explique le directeur commercial :

« L’année dernière, on a investi dans des machines qui permettent d’imprimer des pièces à l’unité à partir de créations graphiques présentées sur le site. Le coût de production est plus élevé, mais cette solution nous évitera à l’avenir d’accumuler des stocks d’invendus. »